Es importante decir la verdad en el marketing de contenidos

No tengo claro todavía cómo aprovechar el enorme potencial de comunicación que ofrece una plataforma como Twitter. Hace ya un par de años que pienso en ello, y lo he comentado en diversas ocasiones con amigos y compañeros. Pues esta semana, un amigo me pasó un link de un artículo de El País, como buen ejemplo de algo que podríamos publicar en una cuenta de Twitter, para ayudar a promover nuestra nueva iniciativa conjunta en el campo de la consultoría. No veo fácil utilizar este canal.

Tomemos el ejemplo del artículo en cuestión, en el que el autor nos ofrece sus observaciones y conclusiones sobre un evento importante de un sector crítico para el país, el sector del automóvil. Aparentemente, el sector está buscando servir de ejemplo para la recuperación económica del país. Desea inspirar a otros sectores, debido a su habilidad de superar la crisis fortalecido. ¿Será realmente?

Si leo el artículo, lo primero que veo es un tono demasiado positivo, que no parece cuadrar mucho con lo que me esperaba. Entiendo que el volumen de ventas sigue en niveles muy inferiores al periodo anterior a la crisis. Y como el mercado interno no reacciona, las fábricas siguen produciendo casi exclusivamente para otros mercados. Esto explica porqué el 90% de la producción se dedica a la exportación. La alternativa era no producir, y reducir aún más el nivel de utilización de las fábricas instaladas en el país. Dado que no conocemos el precio de transferencia de estos coches a las filiales de ventas en los mercados objetivos, no podemos evaluar el impacto de esto. Si exportar aporta mucho menos a la economía y a la sociedad que vender estos coches aquí mismo. Seguramente será mejor que no producir, y no poder repartir los costes fijos.

También habla de las inversiones recientes realizadas por los fabricantes en sus fábricas, sin precisar qué parte de estas inversiones son las mínimas necesarias para mantener la fábrica operativa, después del fin natural del ciclo de vida de los modelos anteriores. Estas inversiones no son necesariamente indicio de que somos más competitivos, o de que el nivel de confianza en el mercado español haya mejorado. Estas inversiones son normalmente el resultado de procesos difíciles de negociación, y concesiones, entre las diferentes fábricas candidatas del grupo, soportadas por sus instituciones locales, y la oficina central de la marca. El artículo menciona que “al menos durante el próximo lustro” podemos estar tranquilos.

No lo veo tan claro. Me parece que el sector no va bien, los resultados no son positivos y el artículo realmente no presenta ningún aspecto nuevo, que permita imaginar que las cosas serán mejores en un futuro próximo. A título de ejercicio, propongo una reflexión sobre un par de los datos ofrecidos. Si observamos, las ventas mencionadas no permiten una comparación real con su evolución histórica. El autor declara un “aumento del 28% de las ventas en el mes de septiembre”, sin indicar la base de comparación. ¿Son las ventas con respecto a agosto, en el que estamos todos de vacaciones y no compramos coches? Parece que sí, porque en seguida indica que este aumento ha sido acompañado de un aumento del 34% en el mes de octubre. O sea, que comparamos meses diferentes, afectados de forma distinta por las vacaciones de verano y otros factores que importan a la hora de sacar conclusiones. Un aumento con respecto a la media de los meses de agosto de los últimos tres años posiblemente sería más destacable.

El artículo continua en el mismo tono, informándonos de que el crecimiento acumulado en los últimos diez meses del año (del 1,1%) es una “evolución positiva desconocida en el último trienio”, y menciona los sucesivos planes de ayuda pública (Pive) para fomentar las ventas, como precisamente una de las principales causas de esta evolución. O sea, la pequeña mejora de este sector, que aparentemente desea servir de ejemplo para la industria del país, se debe a los subsidios pagos con recursos (o deuda adicional) del contribuyente. Estímulos por parte de un Gobierno que no sabe más cómo justificar los cortes en los recursos destinados a sectores tan clave como la sanidad y la educación. Buen ejemplo, seguramente.

Por otro lado, este es un sector tan fuerte, y con tanto impacto en el nivel de empleo de las regiones que cuentan con sus grandes fábricas, que llega a ser demasiado grande para que el Gobierno deje de acudir a su rescate (“too big to fail”, como hemos oído estos últimos años sobre otro sector crítico, la banca). Si estuviera realmente siguiendo de cerca el sector, hasta podría pensar que estas ayudas ya existían en niveles bastante altos antes de la crisis. Era necesario compensar la pérdida natural de competitividad que la mejora del nivel de vida en España estaba causando, y la sobrecapacidad crónica que hace años atormenta a los fabricantes en Europa.

Por otro lado, no quiero extenderme demasiado, ya que el objetivo no era compartir mi opinión sobre la evolución real del sector. Simplemente estaba reflexionando, si merecería la pena preparar un Tweet con un link al artículo, si quisiera utilizar este mecanismo tan potente de comunicación. Mi conclusión es que tendría que acompañar el artículo con algo más. Tendría que explicar mi interpretación y proponer alguna idea válida, extendiendo el comentario un poco más allá de los 140 caracteres. Ya dejaría de ser un simple y trivial “compartir”.